从2014年开始，中国家电市场的增速开始显著放缓。根据《中国家电产业年度报告》，中国家电市场的年增长率从两位数滑落到3-5%，显示出市场趋于饱和的信号。尤其是在2020年口罩事件后的全球经济不确定性中，家电行业受到的冲击更大，利润空间明显压缩。

与此同时，2024年海尔也公布了自己的全年营收，结果非常不如意，营收增速创下了近9年新低，仅为4.29%，海尔在欧美市场也面临着更大的压力。欧洲市场的家电业务长期被博世和西门子等行业巨头垄断，价格竞争激烈。而在重点市场的美国，也因为关税等问题不断加剧使得海尔的业务严重受限，进一步增加了国际市场的不确定性。根据美国贸易数据显示2020年后海尔在美的家电销量增速仅为1%左右，几乎停滞。

在这样的内外压力下，海尔如何突围？

01俄罗斯成了海尔的第二战场

对于大多数中国企业而言，俄罗斯市场充满了多种不确定性。西方制裁、经济动荡、政治风险等诸多因素让俄罗斯市场变得相当复杂。然而，海尔却看到了这个被看不起的市场中潜在的机会，迅速抓住了西方品牌撤离后留下的空白市场份额。

从2016年开始，海尔就在俄罗斯鞑靼斯坦建立了生产基地，并投入巨额资金扩展市场布局。然而，直到2022年，西方品牌的集体撤出，才让俄罗斯市场发生了剧变。根据俄罗斯家电市场报告显示，2014年至2022年间，俄罗斯的家电进口份额持续下降，尤其是在2022年俄乌事件发生后，俄罗斯家电市场整体销量下滑约30%

然而这一市场巨变给海尔带来了巨大的机遇，在2022年下半年海尔在俄罗斯的销量逆势增长了50%以上，根据海尔集团的财报来看，俄罗斯已成为海尔集团海外市场里增速最快的区域之一。海尔在当地的市场份额也从2021年的15%上升至2023年的45%。

02零到一的爆发

海尔在俄罗斯市场成功的背后是其精确的战略布局和本地化执行。通过以下四步，海尔实现了从零到爆发的逆袭。

1、看准风口，提前布局

早在2016年，海尔就开始在鞑靼斯坦设立工厂，截止2024年海尔在俄罗斯本地已有4座大型工厂，海尔靠着提前布局本地化生产这一策略不仅降低了生产成本还在供应链上取得了优势。

2、产品完美适配本地化需求

俄罗斯当地气候寒冷，冬天的时间比夏天要长得多，消费者的家电使用需求和国内有所不同，海尔就为当地市场推出了极其耐寒的家电，并且注重产品的简便性和易修复性，在适配上也直接提升了市场份额。

3、多渠道深耕

海尔不仅通过建立线下渠道，同时还在线上电商、社媒、独立站等平台都建立了销售网络，无论是大城市还是偏远地区，你都能看到海尔的身影，而在2024年海尔在线上销售渠道占了俄罗斯总销售额的40%左右，金额大约在8000万美元之间

4、隐形中国品牌

海尔进入俄罗斯市场后并没有依赖中国制造这个标签，而是通过品牌本地化的策略，让海尔塑造成本土信任的品牌，根据俄罗斯消费者研究机构的最新数据显示，超过40%的俄罗斯消费者认为海尔是本土品牌，这也说明了海尔本地化战略的成功，这个策略就很像非洲的传音品牌，本地人都以为是非洲品牌，但实际是国内全资运营。

03这不是运气，而是国家早就发出了信号

不少老板看到这里后可能觉得，海尔只是恰巧踩中了俄乌事件的风口，但并非只有这一个因素，而是中国政府近年来重点扶持一带一路国家才是成功的关键因素之一，国家政策一直都在大力支持国内企业去俄罗斯、中亚等一带一路国家去发展，而俄罗斯就是被视为中国企业海外发展的重要战略方向之一。

看这几个信号你就明白了：

• 2023年5月，中俄元首会晤，要把双边关系升级为全天候战略协作伙伴，并首次明确提出，深造制造业、高端装备、汽车、家电等领域的产业协作，这一信号不仅鼓励中国企业去俄罗斯投资发展也为企业提供了明确的方向和长期保障。

• 2023年末，电商部牵头召开中俄地方经贸合作会议，像黑龙江、江苏、浙江等地方出台鼓励企业到俄罗斯建厂的专项资金支持。此政策不仅为企业提供了资金支持还解决了企业在跨国经营中面临的关税、物流、法律等问题都给了大力的支持。

• 除了俄罗斯以外，中亚五国也被正式纳入一带一路核心腹地，国家重点支持国内的基建、通信、电力、轻工、汽车、家电六大行业出海。

• 俄语地区多个国家与中国已达成本地互换协议，人民币结算比例超60%，完美规避美元汇率风险。

不知道各位老板有没有觉得现在的俄罗斯和中亚发展战略很像当年的发展南下，谁都没想到就因为一纸政策，深圳一夜之间从小渔村变成了国际大都市，而如今，面对国际形势的巨大变化和复杂局势，俄罗斯和中亚市场正成为“新深圳”，俄语这个市场才发展没几年，而海尔只是成功例子里面的一个小缩影。

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